Как писать ультра-таргетированные объявления

Тема в разделе "Кейсы и мануалы", создана пользователем machinegun, 13 июл 2015.

  1. machinegun

    machinegun Новичок

    Регистрация:
    10 июн 2015
    Сообщения:
    11
    Сказали спасибо:
    2
    Репутация:
    0
    Первый мануал, прошу не ругать :)

    Дамы и господа, сейчас мы поговорим о том, что будет интересно в первую очередь арбитражникам, работающим с контекстной рекламой – а именно, как писать тексты объявлений. Проблемы с этим есть у многих, и объявления часто создаются по собственному разумению без учёта каких-либо проверенных факторов – "авось сработает".

    Думаю, не нужно объяснять, что это неправильно?

    Ведь когда мы вкладываем наши деньги в покупку трафика, то рассчитываем получить три вещи:
    • Максимум трафика при минимуме затрат (высокий CTR и низкий CPC).
    • Максимально таргетированный трафик – т.е. брать качеством, а не количеством, отсекая бесполезные клики от скучающих сёрферов и "любопытных Варвар".
    • Минимальный баунс-рейт на лендинге. В идеале, каждый клик по ссылке в объявлении должен приводить к желаемому действию (заполнение форм, клик по продающей ссылке и т.п.)
    Всё это так или иначе зависит от наших объявлений. Я не буду говорить об очевидных вещах вроде ключевиков в тексте, использования кэпс лока, определенных знаков препинания и тому подобного. Об этом уже написан тысяча и один блогпост, если интересуетесь – загуглите, и будет вам счастье.

    А говорить я буду о том, что по-хорошему волнует лишь немногих – как писать объявления, которые цепляют ИМЕННО тот тип мышления и именно те личностные особенности, которые требуются от целевого потребителя.

    Типы мышления потребителя


    Всем известно, что люди пользуются поисковиками из трёх главных побуждений в зависимости от "фазы" процесса покупки, в которой они находятся на этот момент. Обычно они определяются следующим образом:

    Сёрфёр:
    • НЕ знает, что ему надо.
    • Целевые ключевики: ПРОБЛЕМА-ориентированные ключевики, иногда РЕШЕНИЕ-ориентированные. Плюс лендинг и объявление должны предлагать решение проблемы Сёрфера.
    • Ловится на разъяснение, как продукт/услуга решает проблему Сёрфера лучше конкурентов.
    Обзорник:
    • Знает в целом, ЧТО ему надо, но не знает, какое из разнообразия "ЧТО" ему подходит больше всего.
    • Целевые ключевики: "сравнить", "лучший", "рекомендуется", "обзор", "сравнение", "рейтинг" и т.п.
    • Ловится на объяснения, почему одно "ЧТО" лучше (или наоборот, не лучше) для решения проблемы Обзорника, чем другое.
    Покупатель:
    • Знает, ЧТО конкретно ему нужно, но не знает, ГДЕ лучше его взять и ПОЧЕМУ именно там ("там" – это на вашем сайте, разумеется).
    • Использует ключевики "купить", "дешево", "скидки", "заказ" и т.п.
    • Ловится на внятное описание преимуществ заказа конкретного продукта или услуги с сайта.
    Уверен, что каждый из вас уже проходил все три стадии, когда совершал покупки онлайн.

    Как понять, в какой фазе находится ваш трафик? Сам формат ключевиков (вы же поделили их на группы/сегменты, правильно?) вам даст подсказку. Ключ "Ништяк3000 обзор" - Обзорник, "самый дешевый Ништяк3000 Москва купить" - Покупатель, и т.д.

    Советую также загуглить методы определения "фазы" для ключевиков – статей на эту тему уже хватает.

    Личностные особенности

    Брайан и Джеффри Айзенберг неплохо поработали в сфере определения того, что нравится потребителям. Они почти сделали это наукой, и разработали 4 классических типа покупателя:

    Методичный/Methodical. Очень дотошный и неторопливый в своём исследовании перед покупкой. Скептически относится к всякого рода "акциям", бесплатной доставке и возврату средств, но хорошо ведётся на сравнение одного продукта с другим, которое позволит ему принять рациональное решение. Он хочет знать, как продукт/услуга поможет ему, нуждается в точных данных, деталях и особенностях, неопровержимых доказательствах, отменном сервисе, гарантиях и т.п.

    Эмоциональный/Spontaneous. "Чего б мне не купить эту клёвую штучку прямо сейчас?" Принимает решение спонтанно, ценит персональный подход, быстро принимает решения. Ловится на распродажи, акции, скидки, офферы с ограничением времени, супербыструю доставку ("О, круто, завтра же будет у меня!"). Обращает внимание в первую очередь на количество обзоров, а читает их далеко не всегда.

    Общительный/Humanistic. Не торопится, любит задаваться вопросом "Кто ещё пользовался продуктом/услугой для решения моей проблемы?", внимателен к мнению других потребителей (и ему реально есть до них дело!) продукта/услуги, любит реальные отзывы, живой суппорт и общение.

    Соревнующийся/Competitive. Использует логику, но размышляет быстрее Методичного. Любит быть среди первых потребителей товара/услуги. Ловится на новинки и бестселлеры, но не любит долго рыться в поисках информации – приветствует факты, краткие обзоры и немного подробностей, но предпочитает не тратить на всё это слишком много времени.

    Как определить, к которому типу принадлежит ваш трафик?

    Прежде всего, посмотрите на оффер, с которым работаете. Если вы предлагаете что-нибудь вроде послеродовых бюстгалтеров, то ваш целевой посетитель явно не "Методичный" гик с кредиткой наперевес, а скорее женщина в возрасте 20-35, "Эмоциональная" или "Общительная". С учётом этого вы и должны писать все части объявления.

    И да, четко отнести каждого человека к отдельному типу покупателя не получится (в каждом из нас порядком намешано), но БОЛЬШИНСТВО в аудитории каждого оффера скорее всего будет принадлежать к какой-то одной из вышеперечисленных 4 групп.

    А ведь никто не мешает вам сплит-тестить объявления, разработанные для разных групп, в рамках одной группы объявлений. Настройте показ объявлений поровну (в Adwords для этого нужно отключить опцию приоритетного показа объявлений с лучшим CTR – при тестировании нам это не понадобится). Спустя некоторое время вы узнаете, которое из 4 объявлений собирает больше всего трафа. Это и расскажет, какой тип личности подходит вашему офферу!


    А теперь пора заняться таргетированием!


    Умные люди разработали с учётом всего вышеперечисленного специальную диаграмму, а я её нашёл. Она на английском, но очень наглядна. Тащите себе, адаптируйте свои объявления и наслаждайтесь результатом!
     
    neformat сказал спасибо

Поделиться этой страницей